О нас   →  Статьи  


07.09.2009 Практика маркетинговых исследований. Часть1

Далее мы рассмотрим, как различные задачи решались на примере конкретных маркетинговых исследований
(ввиду того, что большинство аналитических отчетов являются собственностью заказчиков, для которых они проводились, примеры взяты из тех проектов, которые проводились нашей компанией для собственных нужд).


Часть 1. Оценка основных характеристик восприятия марки

Определение уровня известности компании на рынке
Рассмотрим на примере исследования «Особенности потребительского поведения на рынке ювелирных изделий города Перми» (2008 год).

Для определения уровня известности использовались следующие показатели:

1.Уровень TOM (Top of Mind), который показывает количество (в %) респондентов, которые самостоятельно назвали данный салон в качестве известных первым

2.Уровень спонтанной известности, который показывает общее количество (в %) респондентов назвавших самостоятельно салон во всех упоминаниях (в т.ч. первом)

3.Индекс спонтанного знания, который вычисляет как отношение «TOM к уровню общей спонтанной известности». Данный индекс показывает, какой процент респондентов из тех, кто назвал данный салон, назвал его первым. При этом наиболее правильно сравнивать салоны с аналогичным уровнем спонтанной известности.

4.Уровень подсказанной известности, когда респонденту показывалась карточка с названиями салонов, и он должен был отметить те, которые ему известны.

5.Индекс известности, который рассчитывается как отношение «уровня спонтанной известности к уровню подсказанной известности». Данный индекс показывает, какой процент респондентов из тех, кто знает салон, назвал его самостоятельно.




Таким образом, наибольшим уровнем известности обладают три салона ювелирных изделий:

1.Салон ювелирных изделий «585». Данный салон обладает самым высоким уровнем спонтанной (59,6%) и подсказанной (89,1%) известности. Также у данного салона самый высокий индекс известности. Это говорит о том, что салон чаще других вспоминается респондентами самостоятельно. Часто это связано или с предыдущим опытом покупки в данном салоне или с активной рекламной кампанией салона или просто с тем, что название салона «часто мелькает перед глазами потребителей», что может также объясняться удачным местоположением салона в местах с большим пешеходным трафиком.

2.Салон ювелирных изделий «Аметист». Данный салон находится на втором месте по уровню спонтанной (46,5%) и подсказанной (81,4%) известности. Индекс известности данного салона меньше чем у «585» и чуть меньше чем у салона «Золотая Орхидея».

3.Салон ювелирных изделий «Золотая Орхидея». Данный салон находится на третьем месте по уровню спонтанной (44,9%) и подсказанной (78,2%) известности. Данный салон является лидером по уровню индекса спонтанной известности, т. е. если потребители называли данный салон самостоятельно, то они называли его первым. Также данный салон находится на втором месте по уровню индекса известности после салона «585». Т.е. «Золотую Орхидея» достаточно часто называют первой, когда речь идет о ювелирных салонах. Это говорит о том, что салон «на устах» у потребителей и связан в первую очередь с понятием ювелирных изделий.


Определение портрета потребителей (социально-демографические характеристики)
Рассмотрим на примере исследования «Особенности потребительского поведения на рынке ювелирных изделий города Перми» (2008 год).

Прежде всего, для определения портрета потребителей необходимо определить частоту покупки ювелирных изделий различными социально-демографическими группами (Прим: в опросе принимали участие респонденты, покупающие ювелирные изделия в салонах и магазинах города Перми не реже одного раза в полгода). Частота покупки была сгруппирована в шкалу: практически каждый день – раз в три месяца – раз в полгода. Распределение частоты покупки ювелирных изделий в зависимости от группы потребителей представлено на диаграмме ниже.





Таким образом, необходимо отметить, что большинство групп потребителей покупают ювелирные изделия с периодичность раз в полгода. При этом наибольшую потребительскую активность показывают следующие группы:

Потребители мужчины (25,9% опрошенных мужчин покупают ювелирные изделия с периодичность раз в три месяца и чаще)
Потребители среднего возраста, от 31 до 45 лет (32.5% опрошенных людей данного возраста покупают ювелирные изделия с периодичностью раз в три месяца и чаще)
Руководители высшего звена (top менеджеры, директора компаний, заместители директоров) (52,8% опрошенных руководителей высшего звена покупают ювелирные изделия с периодичностью раз в три месяца и чаще)
Руководители среднего звена (руководители отделов и подразделений и их заместители) (60% опрошенных руководителей среднего звена покупают ювелирные изделия с периодичностью раз в три месяца и чаще)
Предприниматели/владельцы бизнеса (49,9% опрошенных предпринимателей покупают ювелирные изделия с периодичностью раз в три месяца и чаще)

Несмотря на частоту покупки ювелирных изделий различными группами потребителей, при определении портрета целевой аудитории необходимо также учитывать и долю данной группы в общем объеме покупателей и средний чек при покупке.

Для определения портрета целевой аудитории и доли социально-демографических групп в общем объеме потребления доли групп были взвешены по показателям: общего количества группы (вес группы) и частоты покупки (активности группы). С учетом показателей веса группы и активности группы был получен следующий портрет целевой аудитории.



Таким образом, потрет целевой аудитории потребителей с учетом веса и активности выглядит следующим образом:

Потребители в равной степени женщины (покупка для себя и в подарок) и мужчины (покупка преимущественно в подарок)
Потребители преимущественно среднего возраста, от 31 до 45 лет. Другие возрастные группы также покупают ювелирные изделия, но их потребительская активность в два-три раза ниже (т.е. за аналогичный период они делают в два-три раза меньше покупок, которые в меньшей степени носят спонтанный и эмоциональный характер, чаще всего это покупки на праздники, дни рождения и т.п.)
В большей степени это руководители среднего звена и специалисты (данные группы занимают 60% в общем объеме продаж). Необходимо отметить, что потребительская активность (частота потребления) руководителей высшего звена и предпринимателей выше, но вес (общее количество потребителей с данными социальными характеристиками) данных групп менее значителен.


Оценка марок/компаний по различным критериям
Рассмотрим на примере исследования «Особенности потребительского поведения на рынке ювелирных изделий города Перми» (2008 год).

Прежде всего, потребителям необходимо было оценить значимость следующих критериев при выборе ювелирного салона:

Местоположение салона
Ассортимент ювелирных изделий в салоне
Цены на ювелирные изделия в салоне
Известность салона
Вежливый персонал и хорошее обслуживание в салоне
Наличие дисконтной карты

После этого, респондентам было необходимо оценить известные им салоны ювелирных изделий по следующей шкале:





Наиболее важными критериями при выборе ювелирного салона являются ассортимент ювелирных изделий и цены на ювелирные изделия. Здесь необходимо отметить, что ассортимент является приоритетным, т. к. потребители отмечают, что у них возникают трудности при выборе, поиске ювелирного изделия. Цены на изделия, по их мнению, не должны быть завышены. Также потребители отмечают необходимость вежливого персонала, «готового помочь», «отзывчивого» и, разумеется, грамотного, разбирающегося в ювелирных изделиях.

Оценка салонов ювелирных изделий




Прежде всего, необходимо отметить, что данные критерии оценивали сами потребители, т. е. например такой критерий как «известность» — это мнение потребителей об известности салона. В данном блоке рассмотрены наиболее известные потребителям салоны.

Таким образом, по мнению потребителей:
1.«Золотая Орхидея» — это салон с ценами ближе к premium классу, у которого хорошее обслуживание и грамотный персонал, со средней известностью, с хорошим ассортиментом и неудачным местоположением салонов
2.«585» отличается хорошим/удобным местоположением салонов, плохим обслуживанием, средними ценами, средним ассортиментом, малой известностью
3.«Аметист» отличается большой известностью, более низкими ценами, ближе к эконом сегменту, хорошим ассортиментом, средним по «удачности» местоположением, и средним качеством обслуживания


← Назад







© «Мобиус», 2008-2012

Дизайн: Андрей Анкин
Работает на CMS-BS